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“消費互動”時代,誰在為品牌發聲?

原創
2019-10-16  深響

          “消費互動”時代,誰在為品牌發聲?

          ?深響原創 · 作者|馬小軍

          核 心 要 點

          信息過剩、話語權的轉移,都迫使品牌尋找新的與消費者溝通的方式。

          ? 相較起傳統的營銷方式,互動營銷對品牌的要求更高、更多維。

          ? 通過產品手段降低參與門檻,是做好互動營銷的一個關鍵。

          互聯網的時代,越來越多普通用戶擁有了話語權。

          淘寶評價體系、小紅書種草清單、抖音營銷、微博推薦……

          有越來越多的渠道讓用戶不再是被動接受廣告和盲目消費的人,相反他們在積極地影響著一個品牌的輿論與發展。

          當消費者從幕后走到臺前開始發聲,品牌營銷就不能再停留在單向溝通的思維定式中。讓用戶為你代言的雙向互動模式,就催生了今天最有價值的裂變營銷。

          市場上越來越多的現象也證明了這一點:抖音上的挑戰賽以UGC拉動品牌裂變傳播;微信朋友圈廣告開放評論區借助社交元素獲得用戶群體關注;小紅書、淘寶上的素人好物直播,以普通用戶的聲音為品牌做真實有效背書。

          這些模式行得通,都是因為用戶在參與互動,并在表達自己對品牌的真實感受。

          這一切都說明,我們已經進入到“消費互動”的營銷時代。

          追本溯源,互動營銷的關鍵是什么

          溯本清源,進入“消費互動”的營銷時代要回答的第一個問題或許是,互動之所以能成為這個時代的營銷關鍵,其背后的根本邏輯是什么?

          首先,一個關鍵因素就在于這個時代的信息過剩。

          正如傳播學家麥克盧漢所說,媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。伴隨著移動互聯網的發展,消費者每天所接觸到的信息量,相比起幾十年前已經有了指數級的增長:從線上到線下,我們幾乎每時每刻都在接受新的信息,僅僅通過看見、聽見,已經不足以像幾十年前電視等媒體形態剛剛興起時那樣讓用戶輕易地接納品牌所希望傳遞的信息。

          “消費互動”時代,誰在為品牌發聲?

          所以,今天我們在營銷過程中,也有了新的風向標,需要用戶更高投入和參與的互動指標成為了評估用戶是否真正接納了品牌信息的新參考。

          在今天信息過剩的環境下,對于品牌的傳播而言,如果不加上參與這一環,很容易泯然眾人。在今天大量外界信息持續不斷給用戶提供刺激的情況下,僅僅只有曝光已經不足以捕獲用戶的注意力了。

          在這個情況下,互動參與既是從用戶處尋求更大注意力投入的方式,也是驗證用戶是否對品牌形成了真實印象的佐證。

          與此同時,在今天傳播環境中,話語權的轉移也是一個關鍵因素——相比起過去被動坐在屏幕前的時代,今天的用戶更希望參與,而非簡單被動地被觸達。

          這樣的例證也是隨處可見。無論是前面所提到的,從淘寶到小紅書的各種定性、定量的用戶商品評價體系,還是豆瓣上的評分、微博上的吐槽段子,甚至是抖音上以短視頻形式更直觀、信息元素更豐富多樣的用戶表達,都已經說明了用戶對周邊世界已經有了很強的表達意愿。

          在這樣的情況下,簡單、單向的溝通方式,顯然已經不足以與用戶形成交互,甚至還可能顯得過于單調與冷漠。從杜蕾斯到海爾,各路社交媒體網紅品牌的案例,以及活躍在各大平臺收效頗豐的官方賬號都已經說明,用戶所渴望的是能與他們形成互動,甚至能為他們創造互動平臺的“伙伴”,而非單純傳達自己信息、無視用戶互動意愿的品牌。

          “消費互動”時代,誰在為品牌發聲?

          因此,傳播話語權與溝通方式的改變,也促使互動成為了品牌營銷過程中所必須深度考慮的一環。

          除此之外,在傳播話語權產生變化之后,用戶本身也成為了傳播節點——善用這些有價值的傳播節點,往往能產生事半功倍的效果。

          從海外的Vlogger、Insta紅人浪潮,到國內的KOC帶貨風潮,都說明今天相比起官方渠道,用戶更愿意從與自己身份類似、有信任關系的人處得到信息。

          同樣的信息,經由KOC這樣的傳播節點,結合KOC本身的IP能力被釋放出來,比起官方的品牌信息就有了更多的“人情味”,也就更貼近用戶本身。相比起高高在上、具有粉絲效應的KOL,與普通用戶更接近的KOC又讓普通用戶更有親近感,成為了這個時代星星之火一樣新的傳播節點。而這些核心用戶所具備的傳播能力,則進一步改變了品牌與消費者之間的關系。

          從這些過程中也可以看到,今天營銷所卷入的已經不僅僅只有品牌和用戶兩方——平臺、KOL,都在其中扮演著節點與放大器的角色,形成了一個綜合品牌、用戶、平臺、KOL多方共同交互的傳播網絡。

          為什么互動營銷不好做

          互動營銷的優勢顯而易見,但是想做好互動營銷其實也并不容易。

          首先,如何形成有消費和傳播價值的內容就是擺在所有人面前的一個難題。

          沒有互動,傳播真實效力就會打折扣。但如果僅僅有用戶參與,而沒有后續的傳播,也無法實現品牌的傳播訴求。因此,即便是互動營銷,也需要在互動的同時實現傳播的目的。

          而想要用戶參與互動,一個關鍵就在于門檻一定要低。過高的參與門檻,會讓用戶望而生畏,最終對用戶的參與及品牌后續的傳播產生阻礙。但與此同時,品牌也需要有質量的用戶內容,才能夠形成傳播效力。

          所以,如何在參與門檻足夠低的同時讓用戶可以通過輕松的投入就能生產出有傳播效力的內容,就是品牌在進行互動營銷策劃時所面臨的第一個難點。

          同時,互動營銷本身對于策劃也有更高的要求:要好玩、有創意,才能既吸引眼球又能引發參與和傳播,才能進一步形成病毒性的裂變效果。這也要求,品牌在傳播計劃的起點,就要找到一個有傳播力的話題,譬如說借力節慶之類的特殊節點,或者熱點話題要素——僅僅為傳播品牌理念或是產品而設計的話題,一般反而更難與用戶產生共鳴。

          而在傳播的過程中,也有大量運營層面的挑戰。

          如果品牌能夠以精心的設計,解決了前面策劃和玩法層面的挑戰,那么當用戶生產了大量優質內容的時候,如何能夠及時發現、挖掘出好的內容,并進一步配合品牌自己的傳播時間表,利用優質內容進行傳播的引導,實現品牌的進一步訴求,也需要在內容運營以及傳播資源調配的層面,進行配合——這就對活動運營,以及活動過程中所能調用的資源形態、組合方式等,提出了新的要求。

          酒香也怕巷子深——合理的商業資源調度,以及靈活的傳播節奏,才能為好的傳播方案加碼。

          綜合看來,可以說想要做好互動營銷,對于品牌的活動策劃、產品支持能力,都有不低的要求:既要有創意,能夠設計出調動用戶參與意愿的玩法和策劃,也要有能夠支持這些玩法的產品能力,還要有足夠的資源支持,與靈活的資源調度方式。

          在互動營銷時代,想要做好一個既有互動效果,又有傳播聲量,叫好又叫座的活動,要求遠比以前要高得多。

          “消費互動”時代,誰在為品牌發聲?

          互動營銷時代做好品牌傳播所需要的技能比過去要多多了

          好的互動營銷,可以怎么做?

          正如前面所提到的,今天在互動營銷時代,想要做好一個有強互動性又有強傳播效力的活動,對品牌來說在策劃和執行層面上都有很高的要求。

          但對于品牌來說,當然不用事必躬親——選對了平臺和方法,自然就能事半功倍。

          那么,什么樣的平臺才能實現理想中的互動營銷?

          對于品牌來說,可以從這幾個層面來考慮:

          • 平臺本身需要有足夠大的體量,能夠帶動傳播,避免在跨平臺傳播過程中對于品牌流量的損耗;

          • 平臺本身也需要有足夠好的互動屬性,一個沒有互動基因的平臺,不可能靠單個品牌的力量無中生有催生出用戶互動的熱情;

          • 同時,平臺也需要有能夠支持品牌活動訴求的產品形態,否則也是巧婦難為無米之炊。

          抖音挑戰賽可以算是一個較為典型的為互動營銷而生的產品形態:抖音挑戰賽本身就是一個源于用戶自發行為的活動,而在用戶原生的基礎上,商業化的挑戰賽則通過商業資源助推了這一過程,讓用戶行為和商業推廣產生了有機結合,給了品牌一個能夠讓用戶主動去講述品牌故事和理念的工具。

          所以可以說,從如何做好互動營銷來說,抖音挑戰賽具備大量值得我們研究的元素。

          挑戰賽玩法本身是抖音最早的活動形式之一,在抖音發展的早期就為抖音的快速發展與產品裂變做出過不小的貢獻,今天已經可以算是抖音的王牌資源以及優勢產品形態之一。

          它也是一個有很強互動和裂變傳播基因的產品形態:通過簡單的設計,就能帶動用戶參與,模仿、挑戰各類不同的玩法,讓用戶主動成為新的傳播節點,有很強的放大和裂變效應,是典型的內容社交體系中,裂變機制下的產物。

          由此,也可以看到抖音挑戰賽的優勢:

          首先,就是極低的參與門檻。抖音的興起,本身就是順應了降低視頻內容生產門檻的浪潮,從產品端降低了用戶對于短視頻這種內容的生產門檻。抖音現成的合拍、合鏡、搶拍、貼紙等形式,都讓普通用戶可以通過最簡單的操作,生產具有高消費價值的內容。

          而挑戰賽這樣的形態,則是進一步降低了用戶對于好內容的策劃門檻——通過挑戰賽的形態,用戶可以跟隨簡單的指令,或是利用有趣的貼紙,生成自己專屬的優質內容,在策劃和視覺層面上,進一步降低了用戶的內容生產門檻。

          同時,從品牌的角度來說,抖音現成的挑戰賽產品形態,在商業化之前已經積累了大量的高互動、高質量案例,也為品牌降低了活動的策劃及開發門檻。

          “消費互動”時代,誰在為品牌發聲?

          《2019上半年抖音挑戰賽價值研究白皮書》中對抖音挑戰賽運營邏輯的介紹

          在產品機制以外,挑戰賽作為抖音的一種原生內容形態,也已經在用戶中有了成熟的認知,從用戶心智的角度也為品牌降低了活動的發起門檻——品牌不需要繁瑣的活動規則介紹,用戶可以輕易地理解挑戰賽這樣的活動形式,降低了品牌的活動運營壓力。

          而且,抖音從2016年至今,早已積累下來了一套成熟的挑戰賽運營方法論,在挑戰賽商業化的過程中也可以為品牌所用。

          譬如說,TIME模型就是抖音挑戰賽成熟的運營方法論的一部分。TIME分別指的是,流量價值(Traffic Value)、互動價值(Interaction Value)、作者沉淀(Motivation for Creating),以及粉絲沉淀(Enrichment of Fans)。這幾個數值可以通過量化的方式,科學地評估挑戰賽的商業價值,并在這個基礎上在活動進行的同時,實時為挑戰賽提供優化迭代的方向。

          在《2019上半年抖音挑戰賽價值研究白皮書》中就提到過,在商業挑戰賽中,廣告主偏愛選擇劇情類及秀場類的貼紙,但二者實際上從TIME模型來看表現并不一致:秀場類貼紙參與門檻低,總分較高;而劇情類的貼紙雖然在產品信息傳達上更豐富,但由于需要分步驟理解,用戶反響實際上比較一般。

          “消費互動”時代,誰在為品牌發聲?

          抖音挑戰賽中的灣仔碼頭#來人,賞紅運當頭 案例

          在抖音挑戰賽的運營中,真正基于TIME模型得分較高的,實際上是抽簽/測評類的貼紙,參與簡單,形式又有趣,在用戶中有很好的互動。

          這也充分說明,運營者的直觀認知也需要有量化的用戶反饋數據來做輔助,才能更高效地建立對用戶真實互動表現的認知,快速進行優化迭代,避免優質資源的浪費。

          從抖音挑戰賽的案例中,我們也可以再次總結出互動營銷的幾個關鍵:

          • 大流量且高互動的平臺;

          • 靈活有效的產品形態;

          • 較低的用戶參與門檻,

          • 以及基于用戶真實互動反饋的優化迭代思路。

          兼具這些因素,才能實現雙向互通的互動營銷時代有效的品牌信息傳播。

          品牌追求高互動(engagement),本質上是希望用戶能夠真正參與到品牌的傳播活動中,“參與”才能讓用戶真正理解品牌的訴求,同時產生真實的裂變效果。而且,也是在用戶自發的傳播過程中,才能形成更有價值的曝光轉化。

          先前,高互動的一個難點在于用戶的參與門檻與UGC的內容價值之間的平衡:U本身不具備內容生產能力,那么生產出來的內容可消費性就會打折扣;而用戶無法親身參與,又會降低他們對活動內容的傳播意愿。

          今天,新的產品形態已經為品牌提供了更多的互動營銷工具,類似抖音挑戰賽之類的產品,就已經在二者之間實現了平衡:貼紙、濾鏡等等產品功能保證了內容的可看性,而經過多次驗證的活動運營互動方式則保證了足夠低的參與門檻,讓普通用戶也能生產出又好看、又好玩,又能實現品牌傳播訴求的內容。再加上成熟的運營模式及評估機制,則讓互動營銷更進一步,有了自我迭代的源動力。

          在這個注意力經濟的時代,僅僅依賴轉瞬即逝的曝光,已經不足以實現品牌所追求的真實共情及轉化效果。結合互動的營銷方式,才能夠真正地為品牌創造用戶認知,卷入用戶,帶動更多節點產生真實有效的品牌傳播。

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